AI助手正在瓦解信息流广告？一场关于广告未来的分歧与共识

那天晚上我们聊到凌晨两点还没散场。起因很简单我提了一个判断个人AI助手大面积普及之后像抖音这种靠信息流广告吃饭的平台广告收入可能直接砍掉七成。坐在对面的某产品创始人愣了一下然后用一种看外星人的眼神看着我说你太乐观了我的判断是广告不会死反而会变得更多。这场分歧很有意思——他不是来抬杠的他是真的在做AI助手产品。我们手里的数据、观察到的用户行为、对广告业的理解明明来自同一个行业却得出了完全相反的结论。这篇文章我不打算说服谁我只想把两边真实的论据摊开来讲顺便聊聊那些我在讨论后实际验证过的想法以及不管谁对谁错创作者和品牌方现在就该开始做的几件事。如果你也在关注AI对内容平台、广告业、创作者生态的冲击这篇文章应该能给你一些可以拿去用的判断框架。1. 分歧是怎么发生的1.1 那顿饭局和几句对话事情起因是我在一个产品群里看到Instinct的内测视频——一个能听懂人话、能自己规划任务、能替用户跨应用操作的个人AI助手。我顺手转发给了某位正在做类似方向的朋友约他吃饭聊聊。结果话题很快从“产品做得怎么样”滑向了“这东西会把广告业怎么样”。我说你看现在的用户路径打开某短视频平台刷到一条视频被种草点进链接下单。整个闭环里平台赚的是什么是“你本来没想看但被我塞给你看了”的那份注意力。但AI助手的逻辑完全不同——用户直接告诉AI“我想买一双适合跑步穿的鞋预算五百以内”AI就会自己去搜测评、对比参数、查库存、找优惠最后直接把一个购买链接放到用户面前。这个过程里短视频平台的推荐算法还有机会出场吗没有。因为用户根本没有“逛”这个动作了。他当时没直接反驳这个逻辑本身而是反问了我一句那你觉得广告主会把这笔预算花到哪里去给AI助手交“推荐费”那些原来靠内容种草建立的品牌认知怎么办我承认他这个问题戳中了我的一个盲区——我只看到了“砍掉广告位”但没有想清楚“广告预算会流到哪里”。1.2 为什么“70%”成了焦点我用的“70%”不是从某一个权威报告里拿出来的数它是我自己做的一个粗略推算。逻辑很简单某头部短视频平台的广告收入里信息流广告占大头。而信息流广告的底层机制是靠“猜你喜欢”来制造额外消费需求——也就是你本来没想买但看着看着就买了。那部分预算对应的用户行为恰恰是AI助手最可能取代的。我把这部分估成平台广告收入的百分之六七十数字本身不是重点重点是它指出了一个临界点当AI助手成为用户访问内容的第一入口信息流平台的“主动推送权力”会被大幅削弱。用户不再是被动接收内容的“观众”而是带着明确意图发出指令的“客户”。后来我发现这个话题在从业者圈子里讨论度很高“AI会不会干掉推荐流广告”几乎成了每次聚会必聊议题。大家分歧极大但有一点是共识不管最终砍掉多少信息流广告的商业逻辑真的在被重写。2. 我的判断AI助手抬走的不是广告位是“注意力入口”2.1 信息流生意的三个地基时长、刷新、情绪某个短视频平台每天要产生那么多广告收入靠的是什么不是炫酷的广告形式而是三样东西的乘积消费时长、刷新频率、情绪浓度。消费时长决定了一个人一天里有多少分钟被产品占有刷新频率决定了一次次广告曝光能穿插多密情绪浓度决定了用户是否处于容易冲动下单的“种草态”。这三样东西互相作用构成了信息流广告得以成立的心理基础——用户在放松、无聊、情绪波动的状态下对广告的防备是最低的。AI助手对这三样东西的破坏是致命的。当用户带着明确目的去用AI他会用最短路径完成需求。需要一双跑鞋AI给三个选项用户选了就结束全程可能不到三分钟。这三分钟里没有无数次往下滑没有情绪被段子吊起来的“上头感”完完全全就是一次中性的“任务执行”。没有碎片浏览的时间没有反复下拉刷新没有情绪波动的代入就是广告在等待被彻底推翻。我管这个叫“注意力入口的转移”——平台以前是人类通向内容世界的大门AI助手则是带你去目标地点的那辆车它根本不在门口停留。2.2 Agent购买逻辑从“让你看见”到“替你决定”“让你看见”是传统广告的一切。高频曝光、创意内容、情绪钩子、明星同款、销量排行……所有手段本质上都是在提高你“看见”和“心痒”的概率。这套体系运转了几十年从电视时代一路搬到短视频时代底层没变过。但Agent购买逻辑是另一种东西。用户对着AI说“帮我买了”AI做的是信息检索、参数比较、黑料排查、价格追踪。它不会因为某条广告视频拍得好看就给品牌加印象分不会因为某个主播声音好听就多给预算也不会被“仅剩三件”这种话术吓到。它按用户设定的约束条件做匹配执行的是一个理性决策流程。这带来的影响极其深远——广告创意在这个链条里直接失效了。不是说创意没用了而是创意不再是决定“是否被选中”的核心变量取而代之的是结构化信息参数、评分、真实用户评价、价格竞争力、响应速度。品牌过去在短视频平台花大钱打磨一支“让人上头”的视频未来可能需要把同样多的精力花在如何让AI助手在检索时给出“推荐购买”这个结论。这个转变对很多营销团队来说是致命的——他们的核心能力是制造情绪而非整理信息。2.3 广告预算迁移的三个信号如果光靠推理你可能觉得我在纸上谈兵但这几个信号是真实在发生的。第一个信号搜索广告在回潮。某头部电商平台的广告收入里搜索广告增速远高于信息流推荐广告这说明已经有相当多用户开始“带着关键词”买东西而不是纯靠“逛”下单了。第二个信号所谓“AI购物助手”类产品在大量出现不管是大厂的还是中小团队独立做的大家的切入点几乎都是相同的帮用户比价、帮用户选品、帮用户写评价。第三个信号更微妙——我发现身边做内容种草的人开始往“测评型、资料型、白皮书型”的内容转型了因为用户越来越不信“氛围感推荐”了他们要的是“可验证的选购依据”。这三个信号单拎出来每一个都不致命但放在一起指向同一个方向用户正在从一个被创造需求的被动角色变成主动评估需求的决策者。这个变化一旦成为主流习惯信息流广告的大船就会开始漏水的。3. Instinct创始人不认账广告没死只是从“推”变成“验”3.1 他的核心反驳意图即广告他说我们一直在争论的其实不是同一个东西——我说的是“被打断的广告”而他说的是“被需要的广告”。他举了个例子你告诉AI助手“帮我推荐一瓶适合油皮的防晒霜”AI给你列三个选项。假设排名第一的是一款你没听过的品牌你觉得你会直接下单吗大概率不会。你会让AI提供更多信息多少人用过好评率多少和另一个知名品牌比成分有什么区别这个“追问和验证”的过程就是广告发生的地方。他不是说传统广告那种横幅、贴片、开屏会永远存在而是说品牌要想办法进入AI助手给用户的那张“候选清单”。怎么进要么提高参数评分要么和AI助手的供应商谈商业合作要么让大量真实用户在所有平台上持续产生正向评价。这些动作的本质依然是营销。用他的原话说意图即广告。当用户表达了一个需求任何一个想要进入最终推荐结果的品牌都需要竞争。这个竞争可能叫“信息梳理成本”可能叫“评价管理”但本质上就是广告费的另一种形式。我当时没法反驳因为那确实是一个正在发生的广告机会点。3.2 推荐效率反而会提高聊聊“竞价逻辑”的进化他继续往深处推了一步信息流广告把钱花在了“猜测用户要什么”上猜错率极高所以广告主需要海量曝光才能转化。而AI助手是用户先给出了意图品牌只需要证明自己匹配这个每一次“匹配”的有效性远远高于一次漫无目的的“推送”。广告主原来买100万次曝光才能出500个订单未来可能只需要5万次精准匹配就能完成同样的目标。也就是说广告总量确实会变少但单位价值会变高。他管这叫“广告的提纯”。这件事我觉得他说得很有道理的地方在于广告从来不是目的交易才是。只要交易存在就有人愿意为“离交易更近的位置”付费。AI助手给出的候选列表、排序权重、默认推荐位就是未来最贵的位置。平台会死位置不会。回到他的原话你可能看到广告费砍半但我看到的是CPM翻了十倍。你在意数量变化我在意质量迁移。3.3 内容电商的真实底牌货架化、搜索化、复购化关于某短视频平台的内容电商他给了一个更冷静的判断内容电商的终局根本不是“短视频带货”而是“货架电商”。我一开始觉得他在念行业报告但他解释之后我发现这里面的商业逻辑很清晰。他说你看某短视频平台的商城页面越来越像一个传统电商App搜索框越来越显眼分类导航越来越重要达人带货的内容反而退到二级页面。为什么因为当用户在平台买东西的次数多了他会自然沉淀出“我要买某个东西我直接搜”的习惯而不是永远像第一次一样靠刷视频被种草。这不是平台的主观选择是用户行为成熟后的自然结果。当用户行为成熟到“用搜索”的阶段AI助手介入就是顺理成章的事——因为搜索比浏览更适合用AI执行。他举了一个我印象很深的例子某短视频平台的搜索结果页里前几个位置早就开始卖给品牌了。那个位置你今天叫它“搜索结果广告”明天AI接管了搜索入口它就变成“AI推荐位”只是改个名钱一样收。我听他说完心里冒出四个字路径依赖。我们以为是新物种颠覆旧物种最后发现旧物种早就开始准备自己的下一步进化了。4. 几个真实的行业侧写匿名化4.1 某品牌市场的预算转移实验和那场对话隔了一周左右我和一位做消费品的市场操盘手聊起这个话题。他所在的公司年营收过亿过去两年在某短视频平台投放占比一直很大大概占总预算的六成。但他告诉我最近一个季度他们做了一次内部实验——把三分之一的信息流预算切给“搜索优化”和“内容资产沉淀”。所谓内容资产沉淀说白了就是让AI能搜到他们。他们请人把产品参数整理成结构化格式把测评视频里提到性能表现的内容做成文字稿全部挂在自有渠道上。一个月后数据显示这部分预算带来的新客转化成本比信息流广告低了差不多三成。更让他意外的是一件事他们发现很多用户是“先刷到短视频然后去某个搜索引擎或者AI工具里做确认”再下单的。短视频负责建立初始印象AI负责临门一脚。他原话是当用户开始用AI做最后确认的时候你不在搜索结果里前面的投放就全都白做了。4.2 某MCN的流量焦虑另一个样本来自一位做了四年内容机构的创始人。以前他的公司接品牌订单的核心卖点是“我们能拍出会爆的视频”。最近半年他遇到的品牌需求变了——几乎每个订单都要求同时输出“图文版测评稿”、“FAQ文档”、“参数对比表”。有些品牌方甚至明确提出“视频可以不爆但内容必须正经到能被AI引用。”他给我看了一个需求文档里面有一条写到希望所有内容用标准格式撰写包含产品参数、适用人群、使用场景、优缺点说明。我当时看着那个文档有点出神——这哪是短视频时代的种草文案这分明是一份给AI做信息采集用的知识库词条。他自己也有点无奈说拍视频的手艺没用了现在团队要花一半时间做“知识结构整理”。但他比谁都清楚这波不转型明年品牌预算就轮不到他们了。4.3 我第一次“让AI帮我买”的体感讲到理论层面可能还是有点悬我拿自己的真实使用体感收个尾。一个月前我试着让AI助手帮我选一个桌面升降桌。我在对话里给了三个条件尺寸、预算、承重需求。AI在三分钟内给了一份对比清单每条后面都附有参数来源、用户评价摘要和价格追踪记录。整个使用过程里我没有打开任何短视频软件没有看任何产品视频没有陷入任何“选择困难”。最让我感慨的事情后来才发生等升降桌送到家我用几天后觉得很好顺手发了一条动态。我一个做电商运营的朋友看到后在下面评论说你知道吗你这种用户已经是“AI购物型用户”了——你完全没有给任何投放位贡献流量。我看了下手机屏幕使用时间那一刻突然意识到这种“不被算法捕捉”的体验以后会越来越多地发生在每个人身上。5. 分歧之外的实操共识创作者现在该做什么5.1 内容的结构化资产化聊归聊争归争那天晚上我们最终落到一个难得的一致结论好在普通创作者可以从现在开始做准备了不用等到某一天被AI替代了才被动转型。其中一个最急迫的方向我先从自己踩过的坑说起。我之前写过不少内容视频、图文都有数据参差不齐。后来我把其中一篇讲“怎么给孩子选护眼台灯”的长文重写了一下把参数、检测标准、几个价位段的区别整理成一二三条列表还加了一个可复制走的对照表。结果那篇文章的搜索流量涨了很多而且一直稳定地有人看跟我之前那些“情绪共鸣向”的内容完全是两种走势。我意识到活下来的内容不取决于平台算法而取决于它是否把自己结构化成可以被其他工具访问的形态。所以哪怕你现在做的是纯娱乐内容也可以开始在有价值的内容里加入“结构化的信息核心”让AI能在海量信息里面把你找出来。5.2 信任比流量更接近“可被调用”第二个共识是未来AI要替用户筛选信息参考标准很可能会倾向更高权重的信任来源。什么样的来源会被信任持续稳定、立场明确、给出依据、敢说缺点。这类内容在传统算法时代可能因为“不够刺激”而没什么流量但越是检索场景越值钱。我给建议的时候常说一句话流量是平台给你的信任是你自己攒的。平台可以把流量收回但用户长期阅读你内容后沉淀的信任会转化成最稳定的资产。AI助手推荐某样东西的时候一定优先调用长期可信的用户评价做决策而不会是播放量最高的那个视频。所以现在开始多写一点可验证的内容比如把观点落成数据把测评做成能追溯的记录多做“给AI读”的内容形态。这些事看起来短期内不会带来爆款但它们在给你的未来占座。5.3 私域与“可被搜索”的长期主义还有一件事就是别把自己的影响力全押在某个单一平台上。流行内容平台的最大问题不是流量贵而是你辛辛苦苦积累的粉丝关系数据、内容触达方式、对你内容的使用权限全都握在平台手里。一旦平台政策调整或者用户迁移到新平台你的数字资产就归零了。相较而言一个独立的内容站点、一份可以随时导出发送的邮件列表、一套多平台同步分发的内容体系这些看起来没那么性感的做法反而是对抗AI时代不确定性的堡垒。因为它们同时做到了两件事一是让内容保持“可被搜索”“可被访问”二是让你直接触达愿意信任你的人。我最近在做的写作方式也在往这个方向调整所有重要内容都会优先沉淀成一篇系统性的长文再改编成短视频和短图文分发。长文是根短视频是叶子。根扎得深平台潮水怎么退都伤不到你。6. 我的立场修正与仍然坚持的部分6.1 被他说服的三个点这场争论结束后的几天我一直在想到底哪些地方我是对的哪些地方他更有道理。诚实讲有三个点我被他修正了。第一我低估了品牌对“稳定出现在推荐清单里”这个需求的刚性程度只要AI助手成为购物入口围绕这个入口的各种位次竞争就会产生新的广告费叫法不一样但本质上依然是一门好生意。第二我忽略了一个事实绝大多数用户并不会完全把决策外包给AI他们仍然会退回去看真实用户的评价看短视频里的实物展示用AI作为助手去辅助但不会取消自己的感性判断。也就是说就算是AI导购到达的那一步品牌依然有通过内容影响用户的空间。第三也是最重要的广告不会消失只会以更符合用户信任逻辑的方式重生。我以前把广告默认为“打扰”但广告也可以是一种服务——在用户需要的时候提供恰到好处的信息。这种“服务式广告”会更像是信息供给而不是商业霸权。6.2 我依然坚持的一个判断但我还是坚持一点旧的信息流广告模式会萎缩这是结构性的不是因为某个公司做错了什么而是因为用户对“被推荐”的容忍度已经到了临界点。当AI助手把用户从内容流中解放出来“逛”的乐趣会变成一种主动选择而不是唯一的消费决策路径。到那时候靠“猜你喜欢”制造的额外需求会变少这是一个逻辑问题不是态度问题。至于70%这个数字——它不是预测它是比喻。我想说的是某短视频平台如果持续依赖旧模式而不推进自己的搜索化、Agent化广告收入遭遇断崖式下跌的时间会比所有人预想的更快。但如果它主动把生态开放给AI调取、让品牌和用户在“答案引擎”里交易那70%的数字就不存在了因为它已经长成了AI时代的另一个物种。我个人在实际操作中的体会是盯着那个数字不如盯着用户行为的迁移方向。你是做内容、做品牌还是做平台本质上都在回答同一个问题当AI替用户做决策的时候你的东西能不能进入那张候选清单我的建议是从今天开始拿一篇你自己最满意、发布超过半年的内容出来做一次结构化改造看看它后续的搜索访问量有没有变化。我曾经按这个方法试过效果比我想象中要好。那篇我改过的台灯选购长文直到今天还在持续为我带来阅读没有花过一分钱投放。